Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào
kinh doanh cũng phải để tâm. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến
doanh thu, đến lợi nhuận của công ty. Kế đến, giá sản phẩm quyết định
mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Tầm quan trọng của chiến lược định giá
Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ
nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu
hướng tiêu dùng, chính sách kinh tế… Định giá sản phẩm còn tác động đến
định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả biến động trong suốt vòng đời
sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc hoạch định chiến
lược marketing.
Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm
trên thị trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung
– cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt
chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Chiến lược định giá gần
như là là một bộ phận không tách rời chiến lược marketing. Cùng sản
phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo
một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty.
Giá – yếu tố biến thiên
Để xây dựng chiến lược giá, hãy cùng phân tích các yếu tố tác động
đến giá cả. Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản
phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận
biên. Thông thường, các doanh nghiệp dựa trên sản phẩm đảm bảo mức giá
bán bù đắp chi phí sản xuất và mực lợi nhuận kỳ vọng.
Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên sản phẩm, doanh nghiệp có thể chịu nhiều
rủ ro khi giá nguyên vật liệu biến động, khách hàng không chấp nhận
giá, không đạt sản lượng kỳ vọng.
Khi định giá dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được
khách hàng mục tiêu, hành vị tiêu dùng cũng như mức chi trả của họ.
Song chính khách hàng lại chịu sự chi phối của các yếu tố liên quan đến
kinh tế và đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc xác định đúng phân khúc
khách hàng mục tiêu và thuộc tính của nó là một việc cực kỳ khó với các
sản phẩm mới chưa từng hiện diện trên thị trường.
Chẳng hạn nước mía vỉa hè bán với mức giá 2000 đồng/ly. Nhưng khi
nước mía được đưa vào quy trình ép một lần với thông điệp “siêu sạch”,
nó sẽ có giá 8000 đồng/ly. Rõ ràng, cách định giá cảu nước mía siêu
sạch có tính đến sức chi trả của khách hàng và các yếu tố tác động đến
khách hàng như ý thức về vệ sinh thực phẩm, xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Muôn hình vạn trạng
Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có
những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn
của họ và đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở đó, chiện giá mang tính đối trọng hình thành. Ví dụ như
trường hợp đinhh giá nước tăng lực Number One thấp hơn Red Bull để phù
hợp với nhóm khách hàng phổ thông.
Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế. Lạm phát, xu
hương tiêu dùng, chính sách quản lý... Đều là nững cơ sở quan trọng để
định giá sản phẩm.
Trường hợp điển hình là khi việc đội mũ bảo hiểm dựa trên cơ sở tự
nguyện, giá bán mũ bảo hiểm cao vì ít người mua và chỉ bán cho đối
tượng có ý thức tự bảo vệ. Khi việc đội mũ trở thành bắt buộc, giá mũ
bảo hiểm giảm vì quy mô thị trường lớn, mức độ cạnh tranh cao. Đó là lý
do vì sao mũ bảo hiểm từ vài trăm ngàn đồng/một cái đã giảm xuống chưa
đến một trăm nghìn một/một cái.
Hoạc một ví dị khác là từ đầu năm 2008, chinh phủ đã ra chủ trương
kích cầu tiêu dùng với sự ủng hộ của hàng loạt doanh nghiệp. Ngay lập
tức, các mặt hàng thi nhau giảm giá khoảng 30-40% so với lúc trước,
mạnh nhất là mặt hàng điện tử tiêu dùng.
Chiến lược giá còn biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm.
Một sản phẩm mới hiện diện trên thị trường có tính đột phá thường được
định giá cao. Bởi lẽ, nhà sản xuất nhắm vào đối tượng sẵn sàng mở hầu
bao để được làm người tiên phong.
Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu hướng giảm để
có thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác. iPhone
của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong
khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 đô la Mỹ. iPhone nhanh chóng trở về
mức giá 399 đô la Mỹ chỉ sau ba tháng.
Cùng thuộc công ty thời trang An Phước, dây truyền sản xuất và quy
trình quả lý chất lượng giống nhau, nhưng giá một chiếc áo sơ-mi hiệu
An Phước chỉ bằng một nửa so với hiệu Pierre Cardin. Tất cả chỉ vì sự
khác biệt về giá trị thương hiệu.
Nguyên tắc định giá
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh
hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên
sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và
rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian
và mang tính cá biệt.
Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị
phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người
tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.